[摘　要]广告作为一门综合艺术,具有很多独特之处。广告的撰写在词汇、句法、修辞方式等方面具备一些特征。在词汇方面,广告用语必须简洁、生动、形象、富有感情色彩和感染力。它的词汇特征集中在这几个方面:模拟造词及变异拼写、借助外来词、广泛使用动词、大量使用形容词及灵活运用复合词。在翻译时,应考虑到这些特征,灵活采用直译、意译、直译意译相结合、套用汉语四字结构等方法。
[关键词]广告英语;词汇特征;翻译
　　
广告作为传播信息的一种方式,已成为人们生活中不可缺少的一部分。广告作为一门集社会学、美学、心理学、市场营销学、语言学等学科于一身的综合艺术,越来越受到人们的关注。广告的目的在于说服或提醒人们购买某种产品或采取某种行动, 具备“推销能力”( selling power) ,激起人们的购买欲望;广告也具备“记忆价值”(memory value) ,给人留下深刻的印象;它还具备“注意价值”(attention value) 和“可读性”(readability) 。广告的撰写在词汇、句法、修辞方式等文体方面具备一些特征。本文主要探讨广告英语的词汇特征及一些常见的翻译方法。

一、翻译理论及翻译方法

从词汇特征的角度看,广告英语的构成与一般的实用英语的构成并无本质上的差别。因此在翻译的过程中也受句字、段落、篇章等较深语言层次的影响,也需要运用翻译理论和原则加以指导。西方翻译理论的权威之一———尤金·奈达的等值翻译理论是指导广告英语翻译的最好原则。奈达认为“翻译的重点不应当是语言的表现形式,而应当是读者对译文的反应”,也就是说译文要在语言的功能上和原文对等,而不是在语言的形式上和原文对应,即动态对等。因此在翻译时,除了从语言规律上寻找与原文对等的契合点外,还必须处理文化差异带来的理解上的差异。同时还要考虑原文的词汇及修辞特点。因此,译者必须了解广告英语的特征,了解译文接受者对译文的反应和原文接受者对原文的反应的差异,根据不同的反应改变或调整信息形式,顺利地完成信息的传递。也就是说译文应与原文达到音、形、意的完美统一。在具体的翻译过程中主要采用直译法、意译法、直译和意译结合、套用汉语四字结构等方法。

二、词汇特征及翻译

作为吸引顾客的手段,广告用语不同于其他实用英语,它必须简洁、生动、富有感情色彩和感染力。

在翻译时,应考虑这几方面的特征,采用适当的翻译方法。

(一) 模拟造词,变异拼写

一是造字。在广告的制作过程中,尤其在给产品命名时,广告创作人员常使用大量前缀、后缀。这不仅新颖独到,而且能体现产品的功能和特点。

如“Mininurse”,这是一种化妆品的商标名,使用了mini - 这个前缀,表示“微型的,微小”;而nurse (护士) 往往给人无微不至的关怀和照顾,在这里借指该化妆品的优秀品质。因此翻译时可采用直译,译成“小护士”。

又如“Hi - Fi , Hi - Fun , Hi - Fashion ,only fromSony . ”在这里Hi - 这个前缀是high的谐音, 表示“高”的意思。在翻译时也采用直译法,译成“高保真、高乐趣、高时尚———只来自索尼。”

再如“Give a Timex to all ,to all a good time1”该广告是有关牌子为Timex 的手表。Timex 是杜撰的新词,由time 和excellent 合成,既显示出产品的属性,又暗示该产品质量优异。而a good time 既可指该表能报出准确的时间,又可指能带来快乐的时光。在翻译时应尽可能反映出原词的含义。可采用直译和意译相结合的方法将其译为“给君一块‘天美时’,快乐时光伴随你。”

商标中经常出现super - ,ultra - 这样的前缀及- ex 等一些后缀来显示产品性能优异。比如Supercut 循环锯,Supercast 建筑材料,U1tracare 化妆品,Ultra - Brite 牙膏,RO - lex 劳力士手表, Kleenex 餐巾纸。

二是变异拼写。

所谓的变异拼写就是在英语广告中,故意把某些大家熟悉的单词或短语拼错。虽然新词与原词形态不同,但发音近似,意义犹存。这样既生动有趣、达到引人注意的目的,又可有效地传播商品信息。

如“OIC”(一则眼镜广告) ,三个简洁的大写字母放在一起形状酷似眼镜,在外形上即可吸引人们的注意力。读音又和“Oh ,I see”近似,翻译时可采用意译,译成“哇! 我看见了”。不仅生动形象,又表现此眼镜给视力不佳的顾客带来的欣喜之情,真可谓广告里的佳作。

又如“Drinka Pinta Milka Day. ”这是一则牛奶广告。广告中前3 个单词后面都加个字母a 。正确的拼写应该是Drink a pint of milk a day. 错拼可以吸引人们的注意力。但这样翻译起来却非常困难。在翻译这样的广告时,我们可以意译,故意选用一些错别字,使译文产生与原文一样的效果。可把该广告译成“一日请涸一品奶。”用“涸”代替“喝”,把品脱译成“品”,与”瓶”音似。这样读者马上会注意到有错别字,起到引人注意的作用。

再如“Easier dusting by a stre - e - tch. ”这是一个除尘布的广告。Stretch 意为“拉长”,在这里除了做除尘布的品牌外,其拼写还别出心裁地被拉长。让人联想到该除尘布具有伸缩性,可使用到各个角落。

而在汉语中,我们不可能将单个汉字拉长。因此翻译时只能意译,重复单个汉字,译成“拉拉拉长,除尘力强”,真切而形象地渲染了该除尘布的功效。

(二) 借助外来词

随着各国之间相互交流及商品贸易的加强,一种产品可以销往许多国家和地区。因此,英语广告中经常出现外语字眼,以表示商品拥有迥异风味或优秀品质,吸引消费者的注意。下面是一则软饮料的广告:
　　 Order it in bottles or in cans.
　　 Perrier111with added je ne sais quoi .
　　 “je ne sais quoi”是一句法语,意思是“I don’tknow what”。使用这句简单的法语,既增加了人们对此饮料的好奇,又表明了它是正宗的法国风味。法国向来以生产葡萄酒、美食、化妆品、服饰等著称于世,在这类产品的广告中加上一点法语,可提高产品的价值和吸引力。在翻译这一类广告时,为了体现原作的异域风情,可采用音译或不译。

(三) 频繁使用某些简单动词

广告英语的另一个特点,就是频繁使用一些单音节动词, 如be ,make , get , take , try , go , have , need ,

see ,use ,give ,ask ,choose ,call 等。虽然广告的目的是让消费者购买商品或接受服务,但是在英语广告中却很少用“buy”。因为“buy”的定义为“to obtain something by giving money”,容易让人产生广告是在误导消费、目的为了赚钱的联想。因此广告创作者尽量避免使用该词,而选用其他的词。

在翻译这样的简单动词时,可以直接翻译。如“We make it simple. ”(Honda 汽车广告) 可译成“一切变得很简单。”也可采用意译。如“ Ask for More. ”

(摩尔香烟的广告) 译成“再来一支,还吸摩尔”。还可以套用四字结构。如“You name it ,we’ve got it . ”译成“应有尽有”;“Choose once ,choose well . ”译成“随便挑选,保君满意”。

在具体的上下文中,还可用make your, givehim/ her, introduce your family to , let solve your problems 等代替。这些词语不仅比buy 生动形象,又避开了不愉快的字眼,可更好地达到广告的目的。

(四) 大量使用形容词及形容词的比较级和最高级

为了推销商品,广告商难免会对商品进行描述美化,这自然就要使用大量的形容词。根据英国语言学家G. H.Leech 的统计,广告中使用频率最高的形容词,按其出现频率高低依次为new ,crisp ,good ,　 fine , big , fresh , great , delicious , real , full/ sure , easy/bright , clean , extra/ safe , special , rich.

形容词的比较级和最高级在英语广告中也经常使用,以显示该产品与其他产品相比所具备的优势。

“new”是英语广告中使用最多的一词,可以用来修饰产品的尺寸、形状、外观、构成等。如“Introducenew Kodak Royal Gold Film. ”(Kodak 胶卷的广告) 。

在翻译形容词时,采用最多的方法是套用四字结构。它比较简洁,从功能对等的翻译理论来看,四字结构更另有助于语言风格的对等。

如“Small deposit ,big return. ”(银行广告) 可译成“小额存款,巨额收益”;又如“It’s more than just new.

It’s smaller ,It’s lighter. ”这是夏普Z —20 型复印机广告中的一部分,可译成“机器更新,小巧轻便”。

另外,wonderful ,fine ,great 也可以在任何环境中表示产品的特征; delicious ,crisp ,fresh ,rich 是食品广告中经常出现的形容词;fresh ,clean 经常用在牙膏、香皂、洗发精、洗衣粉等广告中。随着人们对健康追求的提高,natural 一词的使用也越来越广泛。

(五) 灵活运用复合词

在广告英语中,复合词出现的频率也很高,而且在词的组合上往往有许多创新。

例如“ From a heavyweight , comes the latestlightweight. ”这是Sony 耳机的广告。耳机越是轻巧、携带方便,越受消费者的青睐。该广告巧妙运用heavyweight 和lightweight 两个对比强烈的复合词,突出了产品的特点。复合词经常采用意译,有时可意译直译相结合。该广告可译成“不同凡响,携带方便”。

再如“When your taste grows up , Winston out -tastes them all1”这是牌子为Winston 的香烟广告。这里使用了out - taste 这个复合词。根据out 与其他词搭配时的意思,我们可以将这句话译成“当你的鉴赏力提高后,你会发现温斯顿香烟味道最佳”。

广告英语中也经常出现一些合成形容词,在翻译时可套用汉语的四字结构。如bright - colored (色泽鲜艳) ,well - chosen material (选料考究) 。

综上所述,在广告的撰写中必须用词得当,简洁明了,不使用晦涩难懂的词。另外还需要新颖独创,

唤起消费者的注意。新事物往往对人有种不可抗拒的吸引力,创作广告时应该把产品与众不同的特征清晰明了地告诉顾客。挖掘新品质,突出新、奇、特,使广告语成为关于品牌意象的特有词汇。在翻译广告英语时,译者必须采取灵活对等的方法,决不能拘泥于语言的形式,而要在理解原文所传达信息的基础上,使用汉语中常见的成语、短语及惯用语,使广告原作与译文在功能上对等。

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