【摘要】本文分析了一些知名商品品牌翻译中所蕴含的文化因素，提出只有符合民族文化心理的品牌翻译才能为目的语国家民众所喜闻乐见；相反，与销往国家民族文化相悖的品牌翻译必会遭到失败。

【关键词】　商品品牌　翻译　文化内涵

众所周知，语言与文化有着十分密切的关系。语言是文化的载体，文化是语言赖以依存的土壤。商品品牌作为一种商品广告语言的浓缩，同样有着丰富的文化内涵。所以，一种商品能否在另外一种文化背景下推广开来并为大众所接受，与这种品牌翻译后所包含的文化因素是否符合目的语民族的文化心理有直接关系。

以下本文拟探讨五种翻译方式。

一、音译

一般来讲，采用音译的商品在本土或其他地区已成为名牌，有了一定的知名度，因而音译后不仅不会与新文化冲突，反而以其特有的异域色彩被认同而顺利进入该国市场。这是人们对进口商品的信赖和好奇心使然。有三类品牌常采用音译： １．公司名，如Watson（华生）牌电扇、Sony（索尼）牌磁 带,Boeing（波音）牌飞机。２．人名，Ford（福特）牌汽车、Lincoln（林肯）汽车。３．自造词，如Kodak（柯达）彩卷。这些品牌音译后具有发音清晰顺口、文字简短易记，译名新奇有趣的特点，这也是各种文化背景的人们所共有的心理特征，所以能很快获得大众认可。但也有少数品牌译后恰巧与目的语某些贬义词词形相同，如“芳草”译为“Fangcao”和“永芳”译为“yinfang”均不妥。因为Fang在英语中意为犬、狼和蛇的尖牙。这是由于缺乏目的语文化知识所致。

二、意译

采用意译的商品品牌一般在译入语和目的语中反映的文化内涵一致，都属“中性”或能引起美好联想。如美国产的Arrow（箭）牌衬衫、camel（骆驼）香烟、Good Companion（良友）香烟、Crown（皇冠）轿车、Apple（苹果）计算机以及Whirlpool（旋涡）、Mum（妈妈）等。值得一提的是，电报是Transformer，它在英语中含义是“变形器”或“变压器”。但译者把它巧妙地译成“变形金刚”这一具有中国文化特色的新词。类似的佳译还有Seven－up（七喜汽水）。那些在目的语中有贬意或能引起不良联想的意译品牌，就会使消费者望而却步，敬而远之。如“白熊”牌译为“Polar bear ”应改为“White bear ”，因为“北极熊”在国际政治语言中有特殊含义。又如“金鸡”闹钟译为Golden Cock不妥，因为Cock在英美暗喻人体器官，不妨改为Rooster；还有“金龙”（Golden Dragon）电扇中 Dragon 在英语中是一种凶暴的动物或人，似可改为“Jing long ”；“白象”（White elphant ）电池译名指大而无用的东西，可改为“Silver elephant”等。从上面几例可以看出，与销往国家文化相抵触的品牌译名在一定程度上损害了商品的形象，不利于商品的销售和推广。

三、音意结合

这种翻译方式在品牌翻译中颇为流行，原因是厂家可根据原有名称的读音或部分读音构造出具有销往国语言特色、含有该国消费者喜爱字眼并一望便可知用途的、符合该国国情的新词。这类佳译数不胜数，请看：Safeguard （舒肤佳）香皂、Mazda （马自达）汽车、Tide （汰渍）洗衣粉、Pantene （潘婷）洗发精、Taurine （泰瑞宁）药粉、Lux （力士）香皂、Canon （佳能）复印机、Coca cola 可口可乐）汽水、Pepsi cola （百事可乐）汽水、Decis （敌杀死）农药、Ronstar（农思它）农药、Saturn （杀草丹）农药、Ordram（禾大壮）农药,Avon （雅芳）化妆品、Arche （雅倩）化妆品、Crest 佳洁士）牙膏、Robust（乐百氏）钙奶、Benz（奔驰）汽车、Polaroid（拍立得）照像机、Xerox（施乐）复印机等。这些译品成功之处就在于它们在选词上充分考虑到国人文化心理需求，投其所好，使人一看品牌便产生良好情绪和接纳心理，促使他们采取最后行 动——购买。

四、创造新词

这种“翻译”与原文在读音和意义上均无必然联系，实际上是译者为了改变不适用于另一种文化的原名含义或为了用该国语言突出其产品的特色而进行的创新。一个典型的例子是美国的Sprite汽水。Sprite的原义是精灵，妖怪，因为它符合西方人喜欢新奇有趣事物的心理特征。然而在中国神话传说、志怪小说中，妖怪面目狰狞，善于变化，并利用其超人本领为非作歹，而人力往往难以抵御。所以哪个中国人会把“妖怪”咽到肚里呢？译者显然注意到中西文化的差异而改为像雪一样爽口，像碧玉一样清纯（且包装瓶设计以绿色为主）、人见人爱的“雪碧”了。又如“Rejoice”的英文含义是“（使）欣喜、喜悦”，却被译为“飘柔”。这是由于译者懂得，“长发飘飘”在今天的中国几乎是美女的代名词，而在中国文化中，飘逸、柔美的何止是秀发呢？它同样适用于气质高雅、性格温柔的中国传统型美女。属于这一类的Nestle （雀巢）是个特例。Nestle的原义是“安 卧”，但译者阴差阳错地把它当作Nestle来翻译，而且也不见得中国 人会喜欢一种“鸟窝”牌的咖啡吧？但它的错译已经相当长的时间，人们见怪不怪地把它作为客观存在固定下来，它反映了语言 的任意特征和文化的兼容现象。

五、移用

这就是说，把品牌原文原封不动地搬入另一种语言中。如TDK牌磁带。这种“译法”更多地见于销往中国的日本商品。由于日语与汉语同属汉藏语系，日语中保留了许多汉字（虽然发音不同），又有一段共同的文化源流，因而这种移用或共用为中日两国民众所接受。例如东芝、日立、三洋、松下、音飞等日本电器品牌。

综上所述，商品品牌既然是一种语言形式，就不能孤立于文化而存在。因而，品牌的翻译无论采取何种形式，都离不开文化的介入。它的翻译质量取决于它是否能为异文化语族所接受或认同；而这一点又与它包含的文化因素密不可分。这就是商品品牌翻译给我们的启示。那么，本文所进行的思考与探索对于我们增强文化意识，把语言学习与研究提高到更高层次应不无裨益。

您可能感兴趣的内容