摘　要:英汉广告在遣词造句以及修辞上既表现出相似性又存在着差别,因此,在翻译广告时,应根据具体广告的不同特点,采用灵活的译法,译成符合目的语读者审美习惯和审美需要的广告,以促进产品的销售。

关键词:广告;文体特点;翻译

随着我国经济的蓬勃发展和进出口贸易的日益兴盛,中英文广告的翻译显得越来越重要。广告翻译不仅同产品信誉、销售规模和经济效益息息相关,而且在一定程度上反映出一个国家和民族的文化素质[1 ] (P26) 本文拟从广告的文体特点着手,从文化的角度探讨如何在广告翻译中实现在功能对等的基础上的等效。

一、遣词造句简洁典雅

一般来说,英文广告词的句子比较简短,讲求利落有力,大量使用省略句、祈使句及破折句,忌讳用结构复杂的长句,行文口语化强。英语广告用词多具有通俗语体色彩,且词语多含有积极意义,行文构句多使用单音节词(monosyllables) 和合成词, [2 ] (P41) 如have , see , buy , come , get , make , give ,keep ,great ,rich ,f resh ,new ,crisp ,top - quality ,economy - size ,brand - new ,home - made ,f resh- tasting ,first - class , record - breaking 等。除此之外, 一些创新词、杜撰词( coinages) 和外来词(foreign loans) 也颇为常见,如sunkissed ,eggsactly ,timex , kleenex ,playtex , kash , karry 等。另外, 为了让读者对所宣传的产品有一个良好的印象, 形容词和副词的比较级,最高级也常常在广告语篇中出现,如best ,better ,milder ,hottest ,plushest , softest 等。这些词语简单易识,新奇醒目,构成了广告语言的主体。

汉语广告习惯上则偏重使用“四字格“词组,

包括成语与非成语,来达到精练语言( refined language) 的目的。另外汉语广告常常选择顶级词语作为自己的语言材料。事实上,现代汉语广告已拥有了一套几乎是自己专用的顶级语汇系统。这个系统除了包括直接表示“第一”、“极至”意义的“最”、“更”、“超”、“大”、“新”、“独”、“全”、“王”、“霸”等词语外,还有隐含“第一”与“极致”意义的其他词语被大量收编,如品质超群、领袖风范、卓越不凡、无出其右、空调专家、搬运权威、销售冠军、精心杰作、聚天地精华、唯一推荐、领先潮流、超值享受、尽显风流等等。这些丰富的语汇材料,

使汉语的广告语言区别于任何文体,显示出独特的夸饰风格。当然汉语广告相对于英文广告来说,主要特点是更显典雅简洁,文质气重。“四字格”(four - character phrase - ology) 词组是汉语特有的表达法,上面所列举的顶级词汇中,有许多都是“四字格”词组,这些词组具有构型短小,涵义深刻和高度概括性等特点。

鉴于英汉语广告在遣词造句方面存在着一定差别,我们在翻译中一定要慎重对待,以保证在翻译中实现在功能对等的基础上等效。广告的主要功能就是要打动读者,诱发其消费欲望。广告翻译亦然,它强调的是译文的效果,不仅要提供明白易懂的商品信息,而且还要具有原文的感染力,让译文读者也能获得同样的感受。所以,广告翻译实际上就是以接受语文化为归宿的翻译,其成功的条件是研究和了解接受语文化。因此,在广告翻译中必须体现出英、汉语广告之间存在的差异, 但同时必须流畅清晰地传译源语的信息。这就是《跨文化翻译》的作者丹尼尔·肖所主张的忠实的翻译,即译文传译了原文的意义和原文的动态;而所谓原文的动态是指译文应使用接受语自然的语言结构, 并使译文读者理解意义毫不费力。

[3 ] (P153) 例如:
　　 (1) Good to the last drop. (麦氏咖啡)
　　 汉译:滴滴香浓,意犹未尽。
　　 (2) Let’s make things better. (Philips 照明产品)
　　 汉译:没有最佳,但求更好。
　　 (3) Fresh up with Seven - up. (七喜饮料)
　　 汉译:君饮“七喜”,醒脑提神。
　　 (4) Connecting people. (NOKIA 通讯产品)
　　 汉译: (科技) 以人为本。
　　 (5) 世界首例,中国一绝。天然椰子汁。(海南椰树牌椰子汁广告)
　　 英译:Natural Coco J uice : a world special withan enjoyment beyond all your words.
　　 (6) 有目共赏。(上海牌电视机)
　　 英译:Shanghai TV ———seeing is believing.
　　 (1) 、(2) 、(3) 、(4) 四则英文广告构型短小,语言简练,口语化强,具有一定的鼓动性,汉译时,若不运用“四字格”处理,似乎很难体现出汉语广告的语体风格,因而也难以达到与原文相同的效果。

特别是例(1) 的翻译“滴滴香浓,意犹未尽”家喻户晓, “四字格”处理准确地传达了源语的信息和神韵。而汉语广告中的“四字格”在进行英译时必须依据英语表达习惯进行变通。例(5) 、(6) 都作了变通,做到了以情传意,同时在遣词上也挖掘出了汉语的内涵。英汉对比可谓曲尽其意。例(6) 引用英语成语seeing is believing (百闻不如一见) ,起到了与汉语四字格同样的效果。试想,如果我们将例(5) 译为“The pioneer of the world. The mostdelicious in China. Natural Coconut J uice”的话,虽然译文从头至尾无一不与原文字面相符,然而如此绝对地翻译汉语四字结构,似乎太显生硬,语气也欠紧凑,难于挖掘出汉语的内涵。尽管汉语广告词中的四字结构表达言简意赅且响亮顺口,但翻译时不作变通,单纯追求字面对等,只会弄巧成拙。

鉴于汉英两种语言的差异,广告翻译中必须打破字面对等的积习,提倡以译文文化为取向,了解英汉读者在语言文化及审美情趣上的差异,把握住调整的准绳,保证译文的效果。

二、修辞手段大量运用

广告语篇充满修辞,明喻、暗喻、拟人、双关、夸张等修辞手段在英汉广告语体中都被大量使用。这些修辞手段的生动形象的运用,使得广告语篇巧妙异常,令人难忘,让人得到美的享受的同时,吸引人们注意该广告商品,并激发人们的购买欲望和购买行为。因此,能否精选精辟独到的言辞,活用令人耳目一新的语句来再现原文辞格的意义与内涵,对译者来说非常重要。

人类的语言和文化总是大同小异的,英汉广告修辞表达法当然也不例外,相同的多,不同的少。对于像这样两种语言文化中相似的广告修辞,不需要变通就能使原文形式、内容和风格再现,使译文读者获得与源语读者大致相同的感受, 实现功能对等。例如:
　　 (7)Breakfast without orange juice is like a daywithout sunshine. (桔汁)
　　 汉译:没有桔汁的早餐犹如没有阳光的日子。
　　 ( 8 ) Flowers by Interflora speak f rom theheart . (鲜花)
　　 汉译:英特拂劳拉的鲜花倾诉衷肠。
　　 (9) Once tasted , always loved. (饮料)
　　 汉译:一次品尝,永远喜欢。
　　 (10)Big thrills. Small bills. (出租车)
　　 汉译:莫大的激动,微小的费用。
　　 (11) 像母亲的手一样柔软。(童鞋)
　　 英译:As soft as Mother’s hands.
　　 (12) 她工作,你休息。(洗衣机)
　　 英译:She works while you rest .
　　 (13) 非常可乐,非常选择。(非常可乐饮料)
　　 英译:Extraordinary Cola. Extraordinary Choice.
　　 (14) 买电视就买金星,买金星就是买放心！
　　 (金星彩电)
　　 英译:Of all TV brands we choose to buy J inxing. To buy J inxing means to buy satisfaction.

例(7) 为典型的明喻式广告标语,将没有桔汁的早餐比作没有阳光的日子,十分生动而富于想像力。在例(8) 中,鲜花给拟人化了,好像情人一样诉说衷肠,情意融融,魅力非凡,动人心魄。例(9) 、(10) 、(11) 是广告标语。例(9) 的once 和always 形成语义对照,故分别译成“一次”、“永远”。

该广告词和相应的译句十分精辟,形象具体,充分表达了产品(饮料) 的优质与美味,令人垂涎欲滴。

例(10) 及相应的译文都押尾韵,各包括两个名词短语,名词中心词的定语都是互为反义、构成对照的形容词。译句与原句同样精彩,形式一致,功能一致。例(11) 是针对儿童作出的广告标语,巧妙地以母亲的手作比喻,强烈地突出了孩子心中的温柔体现。例(12) 和相应的译文均包含拟人和对照两种辞格:洗衣机拟人化了,因此,“她工作,您(主人) 休息”。“工作”与“休息”构成了生动的对照,因为“她”不辞辛劳地工作,所以您才能好好休息。广告词通过对比手法,创造了一个具体的情景,陈述了现代社会一个实实在在的事实。例(13) 和相应的译句均有首语反复(anaphora) ,语气贯通,节奏感强,大大增强了广告的功能。例(14) 涉及多种辞格,既押了尾韵(尽管不够完整) ,又使用了借代辞格(品牌“金星”借代金星彩电) 、顶针辞格和粘连辞格(“买放心”) ,整个广告词流畅上口,言简意赅,生动地突出了产品品牌和产品质量。相应的译句再现了原句包含的几种辞格(只是押韵欠完整) ,再现了原句的意义、功能和风格,　 可与原句媲美。

以上8 个含有修辞手段的广告标语和广告语篇由于在原语和译语中相似,因此采用直译法再现原文形式和内容,保留了原文的风姿神韵,对于读者而言,译文与原文同样具有吸引力。

但是,在实际的广告翻译实践中,在很多情况下我们还须采取其他的灵活翻译法,以实现译文与原文有着同等的效果,这是因为,不同语言之间存在着文化差异和语言差异。语言在本体论上是文化的:语言的文化性和人文性就是它的本质,语言是特殊的文化现象。[3 ] (P40) 语言是文化的组成部分,受文化的影响和制约,在不同的文化里,相同的词语有不同的含义,不同的词语有相同的含义。因此,在翻译过程中,译者对某段文字理解的正确与否,在很大程度上取决于他对文化的理解。

在英汉广告语言里,有不少辞格实例涉及各自的语言特点和语言习惯或文化习俗,它们的语言形式和文化背景不为译文读者所熟悉。对于这类辞格,在翻译实践中,切不可片面追求忠实。勒菲弗尔指出:“忠实”并不只是词语和文本的“对等”,而是要使目的语文本在目的语文化中起的作用就像原文文本在源语文化中那样起作用,因此“忠实”不是在传统意义上的忠实,而是要达到功能上的对等。[4 ] (P170) 上面提到的比喻和双关在英汉广告语篇中比比皆是,但其中的为数不少的此类实例需灵活处理,才能使译文符合译语习惯,流畅易懂。汉语广告中的顶真,回环等的翻译也须变通处理才行。例如:
　　 (15) 输入千言万语,奏出一片深情。(文字处理机)
　　 英译: This word processor plays a tune of deepfeeling whenever you are typing.
　　 (16) 皮张之厚无以复加;利润之薄无以复减。
　　 (上海鹤鸣皮鞋广告)
　　 英译: The leather shoes made here are thick enough ; the profit that’s obtained is slight enough.
　　 (17) 第一流产品,为足下增光。(红鸟鞋油广告标语)
　　 英译: This first - rate shoes polish adds lusterto your shoes and honor to you , our f riends.
　　 (18) 世界看中国,中国有先科。(VCD 广告标语)
　　 英译:As she boast s Advanced science , Chinaatt ract s global eyes.
　　 (19) 甜甜蜜蜜,无限爱恋尽在其中。(饮料)
　　 英译:With boundless love in it , the drink ismore than sweet .

例(15) 是蕴含隐喻、对仗工整的广告标语。

相应的译句虽不是对仗工整,但因其主句为隐晦形象的隐喻,加上“feeling”与“typing”押韵,读来生动流畅。此外,“typing”后面的宾语给省略了, 整个译句颇为简练。在例(16) 中,一“厚”一“薄”对照鲜明,一“加”一“减”相映成趣。这则对联广告词很风趣,商品的特色、企业的形象通过对照跃然纸上。相应的译句虽然未能保留原句的对照辞格和对联形式,但传达了原文的意义,且由于句末重复了“enough”,押了尾韵,读来流畅,给人深刻印象,其功能不亚于原文。如果片面追求形式上的忠实对等,则会显得　嗦、冗长、费解。例(17)含有双关辞格。“足下”同时含有两种意思:一是指搽用红鸟鞋油之后,脚下增加不少光彩;二是对朋友的尊称,“为足下增光”表示为您增添光彩。

相应的译文是灵活处理的结晶,虽然未含双关修辞手段,但译得正确、巧妙、深刻,揭示了原文双关的双重意义。例(18) 是工整的对偶,节奏感强,并含有顶针修辞手段,突出了产品的先进性和巨大魅力。相应的译句是个表因果关系的复句,虽然失去了原句的辞格,但因为作主语的“中国”在原因状语从句中给拟人化了,谓语动词生动形象,加上“science”与“eyes”有点押韵,整个译句充分传达了原句的意义与神韵,与原句功能对等,可与原句媲美。例(19) 为抒情式广告标语。产品(饮料) 给拟人化了。作者把顾客对饮料无比喜欢比作对情人的无限爱恋,因此,饮料的甜蜜犹如爱情的甜蜜一样。该广告词极能打动人心,冲击公众的情感心灵。相应的译句选词灵巧,活译出了拟人辞格,而且押了韵,营造了浓浓的情感氛围,令潜在的消费者怦然心动。

从上面的翻译实例,我们可以得出这样的结论:由于语言文化上的差异,一则优秀的广告对其他民族的读者来说未必就是成功的。如果我们片面追求字面上的对等,译文就会达不到原来的效果。为了保证译文具有原文同等的表现力与感染力,甚至优于原文,广告翻译应允许因语言文化的差异而对原文所涉及的有关语篇功能方面的词句、修辞手法进行有意识的调整。[5 ] (P54) 当然,调整的尺度必须是以传达原文的主要信息为基础,调整的原则必须是以目的语文化为价值取向,以译文读者的可接受性为准绳,这样翻译出来的广告译文才能真正实现在功能对等的基础上等效。

综上所述,英汉广告在遣词造句以及修辞上既表现出相似性,又存在着差别,而语言形式上的这些差别又折射出两种不同文化背景及价值观。

因此,在翻译广告时,应根据具体广告的不同特点,结合目的语语言和文化的特点,准确、创造性地译成符合目的语读者审美习惯和审美需要的广告,以促进产品的销售。

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